整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先是(shì)有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥(yōng)有千(qiān)万粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传言(yán)，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不(bù)好接广告。

　　所以，是(shì)平台(tái)、赛道还是与广告投放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养(yǎng)活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告(gào)，上则商(shāng)单(dān)是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接(jiē)连三年(nián)入(rù)选(xuǎn)B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容(róng)详(xiáng)实的风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投(tóu)稿(gǎo)中近半作品播放量(liàng)超过百万次。其解(jiě)说的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉(jué)醒年代》相关(guān)视频(pín)播(bō)放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新(xīn)了(le)57支(zhī)作品，平均下来基本做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作(zuò)品几(jǐ)乎都是30分钟以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常勤奋。值得(dé)一提的是，过去一年(nián)他几乎放弃(qì)了热(rè)点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列(liè)解(jiě)读(dú)。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水(shuǐ)心(xīn)并未更(gèng)新，由(yóu)此引发(fā)了坊间关于其停更(gèng)的猜测。23日晚间(jiān)，木鱼(yú)水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰(jiān)难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露(lù)，2023年到目前为止(zhǐ)，88是不是质数，79是质数吗四个(gè)多(duō)月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去(qù)年一整年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩(zhǎn)”和“接不(bù)到(dào)广(guǎng)告”，的确是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们(men)讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励(lì)养不活创作(zuò)者”几乎(hū)已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四(sì)个月(yuè)没有接广告了，那(nà)他上一次的(de)商(shāng)单(dān)是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了(le)一则观(guān)影指南，奔(bēn)驰广告就是植入在这则视频中。据花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三十几万(wàn)、定制视(shì)频约要四十(shí)几万，此前(qián)也(yě)合(hé)作过手(shǒu)机游戏、电(diàn)商平台(tái)、食品饮料等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投放(fàng)人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响力，这个价格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么(me)就(jiù)接不到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　上(shàng)个(gè)月末(mò)，知名广告人(rén)“姜茶(chá)茶”在(zài)小号(hào)上发布的文章《今年，百万粉的KOL都(dōu)接(jiē)不到广告了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市(shì)场规模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近(jìn)七年首(shǒu)次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出(chū)减少，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告市场洞(dòng)察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转化要求进一步提升(shēng)，广告营销面临突破和变革的要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直或(huò)者(zhě)更接(jiē)近消费者的博主成(chéng)为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数据可以侧面佐证这(zhè)一(yī)点。其2022年(nián)财报信息(xī)显示(shì)：随着年龄增长，B站用户不仅关注游戏、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合(hé)作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视(shì)频(pín)播放次(cì)数）增长(zhǎng)，均超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主为例，接单人数同(tóng)比增长达118％。

　　但显(xiǎn)然，影视解说在商业(yè)化(huà)上并不是一(yī)个很垂(chuí)直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没有(yǒu)商品方找他们打(dǎ)视频广告了(le)。

　　按照一般思(sī)路(lù)推断，影视类解说最对口的(de)可(kě)能是影(yǐng)视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实(shí)今年影视(shì)类投放(fàng)应(yīng)该(gāi)不(bù)少，“毕竟(jìng)春节到现(xiàn)在(zài)影视项(xiàng)目很多，数量(liàng)是(shì)超过(guò)去年(nián)的。”但(dàn)整(zhěng)体预算(suàn)变少的情况下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对于投头部(bù)UP会更谨慎(shèn)一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放(fàng)主要是口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方(fāng)负担(dān)还是很大的。

　　“我了解的(de)不少UP都(dōu)主动降价了，去年(nián)特(tè)别差，今年(nián)就想多接点（广告）。” 该负责人认(rèn)为，目(mù)前（UP主商业(yè)化）最好的状(zhuàng)态(tài)要(yào)么就是(shì)缩小团(tuán)队，要么就是再(zài)找点别(bié)的经营(yíng)方向，头部(bù)UP主不调整业务方向(xiàng)，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙(xiān)人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊(hǎn)B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平(píng)台的缘故，“所有离甲方(fāng)远的(de)领域的自媒体，都不好(hǎo)接广告(gào)。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛(sài)道的变现(xiàn)前景一(yī)定程度(dù)上和该领域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有关，比(bǐ)如美(měi)妆、科技、汽车其实都属于优质的变现内容，但(dàn)其中(zhōng)又(yòu)有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联(lián)合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典(diǎn)型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中(zhōng)度高(gāo)，海量博(bó)主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集中在头部(bù)博主。而美妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中腰部博主也(yě)能(néng)接到(dào)广告，这就是一个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观点认为(wèi)，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能(néng)只(zhǐ)是“没(méi)有合适的广告(gào)”。

　　上述品牌投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众(zhòng)，也就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是(shì)否足(zú)够，如果回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道(dào)就不是根本问题了(le)。她个(gè)人(rén)推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没(méi)有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有(yǒu)机会(huì)变(biàn)现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单推(tuī)广、付费/打赏(shǎng)、平台激(jī)励(lì)。

　　根据上文，由于影视(shì)类内容本身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性(xìng)价比问(wèn)题，影视区尤其是解说类(lèi)UP主(zhǔ)靠(kào)广(guǎng)告商单维持生计的难度在近(jìn)两年指数级(jí)上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼(88是不是质数，79是质数吗yú)水心这(zhè)样的优质内容创作者而(ér)言(yán)，剩下的两条(tiáo)路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在国内(nèi)的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往被称为(wèi)“知(zhī)识(shí)付费”，这二者之间(jiān)的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研(yán)究(jiū)中(zhōng)产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求(qiú)，建构出新的时间观念来形成并(bìng)定义自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射到我们当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工具属性的知(zhī)识类(lèi)内容往往(wǎng)被视为(wèi)“更(gèng)有用”的东(dōng)西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这(zhè)一(yī)风潮(cháo)的代表。

　　国内(nèi)通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功(gōng)案例少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者(zhě)：“内容付费只能(néng)是(shì)锦(jǐn)上(shàng)添(tiān)花(huā)，不是主要盈(yíng)利渠道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但(dàn)截至目(mù)前这(zhè)一(yī)功能却并未见到推广，以此(cǐ)为(wèi)主要变现途(tú)径的(de)UP主也几乎(hū)没有，可见想(xiǎng)要(yào)粉丝(sī)直接为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平(píng)台的(de)生存状况经常被(bèi)拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更(gèng)近两年，李(lǐ)子柒的YouTube频道(dào)还(hái)能月入几十万”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种(zhǒng)变(biàn)现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益(yì)可(kě)达到165美(měi)元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收入(rù)排行榜(bǎng)榜首的博主年(nián)收入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励(lì)相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿(yì)元，营业成本高达180亿元，其(qí)中(zhōng)包括在直播和(hé)广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分成(chéng)达到91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以(yǐ)来(lái)，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激(jī)励(lì)规则，大量UP主在社交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站(zhàn)的具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给(gěi)出了(le)内容质量、观(guān)看时长等计(jì)算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没有想象中那么简单，内容(róng)创业的黄金时(shí)代已(yǐ)经(jīng)过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面(miàn)前(qián)的课(kè)题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货(huò)能(néng)赚(zhuàn)钱，但(dàn)你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说(shuō)。

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