如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有(yǒu)小朋友(yǒu)，那(nà)么很可能买(mǎi)过(guò)或吃过奶(nǎi)酪(lào)棒。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙(sūn)俪在电视(shì)广告里一遍又(yòu)一遍的(de)重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消(xiāo)费领域杀出来的一匹大(dà)黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己之力在即食奶酪这一(yī)细(xì)分(fēn)品类(lèi)杀出了(le)一条血路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的(de)20最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思23年一季报(bào)，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣(kòu)非净利(lì)润更是暴跌91％。二(èr)级市(shì)场(chǎng)，妙可蓝(lán)多曾在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣(kòu)非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业(yè)收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属(shǔ)于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴(bào)跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业(yè)分析师(shī)朱丹(dān)蓬对深(shēn)蓝财(cái)经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道(dào)太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们(men)发现(xiàn)，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第三季度，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司高毛利零售产品增(zēng)速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上涨，从(cóng)而(ér)导(dǎo)致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品(pǐn)牌大举进军中国(guó)、国内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前(qián)国(guó)内奶(nǎi)酪市场，除了(le)传统乳业大厂伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外(wài)大牌百吉(jí)福，另外众多新创业(yè)品牌(pái)裹(guǒ)挟资(zī)本杀入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东(dōng)方证(zhèng)券(quàn)此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利(lì)、蒙牛持平。但是(shì)金装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶(nǎi)酪(lào)产(chǎn)品并不是(shì)高科技产(chǎn)品，本(běn)身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也很难构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太(tài)一样(yàng)，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使竞争对手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做(zuò)出口感一(yī)致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是(shì)“阵(zhèn)痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可(kě)蓝多(duō)的故事要从(cóng)其(qí)创(chuàng)始人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立(lì)广泽乳(rǔ)业(yè)，正式进入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过(guò)8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶酪(lào)这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成(chéng)功(gōng)借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在国(guó)内(nèi)消(xiāo)费者中(zhōng)认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不足，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传(chuán)媒等渠道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙(miào)可蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打(dǎ)开(kāi)了(le)。

　　当(dāng)年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比增长80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯上(shàng)了(le)”。蒙牛(niú)伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的(de)案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇(qí)秘密”开辟(pì)出了“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯(sī)利安做到60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温酸奶(nǎi)超(chāo)级单品。但在(zài)伊(yī)利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最(zuì)终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫(mò)斯利安市场份额只剩下个位数。一个(gè)超级(jí)单品，就这样(yàng)被巨头们“围(wéi)剿(jiǎo)”的渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛(niú)作为(wèi)战(zhàn)略投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工(gōng)的(de)信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大(dà)的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多向蒙牛定增(zēng)募资30亿元。定(dìng)增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几(jǐ)次面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持了一部分股(gǔ)票(piào)。到(dào)目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为(wèi)35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林(lín)省东秀商贸(mào)有限(xiàn)公司持(chí)股1.03％。

　　随着品牌(pái)的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨(zhǎng)超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下(xià)，妙可蓝多(duō)的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思>

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可蓝多(duō)从2018年(nián)的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产品定价(jià)还是“蛮高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但(dàn)是利润还是(shì)很低。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看(kàn)，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净(jìng)利率(lǜ)水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立大(dà)功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上(shàng)，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面，还有(yǒu)趣味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现(xiàn)在看来，“汪(wāng)汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但(dàn)是(shì)，友商都学会(huì)了这招儿(ér)。

　　百吉福(fú)有(yǒu)“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品(pǐn)方(fāng)面，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人(rén)群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶(nǎi)酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒(bàng)主打“0蔗糖”等(děng)等，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第一季度(dù)，妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售(shòu)净利率(lǜ)降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天数升至(zhì)98.9天（去年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣(kòu)非(fēi)净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓(wèi)三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之(zhī)战（奶酪进中餐战役）以(yǐ)及寻找(zhǎo)第三(sān)条(tiáo)增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的(de)所谓第三条增(zēng)长曲线，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人代表和总经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是(shì)控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教育，又需要持续不断的投(tóu)入。持(chí)续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业(yè)竞争就是这样，一着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从(cóng)来都不轻松最小的非负整数是多少数，最小的非负整数是什么意思。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛(niú)会(huì)不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的(de)位(wèi)置(zhì)多久(jiǔ)？

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